Was bringen die 2020er für Businessautoren? 8 Thesen

Was werden die 2020er für Businessautoren und -autorinnen bringen? Ich habe einmal meine Glaskugel hervorgeholt und versuche eine Einschätzung mit acht Thesen, wie sich der Buchmarkt in Zukunft entwickeln wird.

Mein Studium eingerechnet beobachte ich seit nunmehr gut 30 Jahren den Buchmarkt. 30 Jahre, die die Branche so sehr durcheinandergewirbelt haben, wie wohl keine Phase je zuvor. Und es wird spannend bleiben …

These 1: Selfpublishing wird weiter wachsen

Man muss kein Prophet sein, um zu prognostizieren, dass das Selfpublishing weiter wachsen wird. Immer mehr Autoren und Autorinnen kehren den traditionellen Verlagen den Rücken zu und veröffentlichen auf eigene Faust. Es hat sich herumgesprochen, dass sich mit Bücher aus dem Selfpublishing Geld verdienen lässt und dass die Hürden immer niedriger werden. In den USA ist die Selfpublishingszene größer, professioneller und selbstbewusster, hier hat der deutsche Markt noch Nachholbedarf.

Außerdem wird der Selbstreinigungsprozess im Selfpublishing weitergehen. Mit zunehmender Professionalisierung ist die Qualität der selbst verlegten Bücher in der Breite schon in der Vergangenheit gestiegen. Aber es gibt noch immer deutliche Ausschläge nach unten. Vor allem sogenannte Instant- oder Pseudobücher, bei denen billiger Content für ein paar Euro vertickt wird, sorgen für Ärger auf allen Seiten. Hier ist Amazon gefordert, solchen „Büchern“, die mit gefakten Bewertungen und geklautem Content auf Jagd nach dem schnellen Einkommen gehen, Einhalt zu gebieten.

These 2: Reihen und Serien werden zum Verkaufsschlager

Iron Man, Game of Thrones und Harry Potter machen es vor! Serien und Reihen boomen, das lässt sich bei Kinofilmen, Fernsehserien und in Teilen auch bei Büchern (vor allem in der Genre-Literatur) schon länger beobachten. Kein Wunder: Das Angebot an Sendungen respektive Büchern ist riesig und das Publikum sucht nach Orientierung in der Flut der Neuerscheinungen. Da bieten Reihen und Serien ein gutes Auswahlkriterium. Wem Teil 1 gut gefallen hat, der wird vermutlich auch Teil 2 mögen. Und wer Teil 2 gern gelesen hat, ist spätestens ab Teil 3 ein echter Fan. Jeder neue Band einer Reihe oder Serie stärkt damit alle weiteren Bände.

Das können auch Expertinnen und Experten nutzen. Schon längst veröffentlichen die wirklich erfolgreichen Businessautoren und -autorinnen in kurzen Abständen neue, aufeinander abgestimmte Bücher, um das Interesse des Publikums aufrecht zu erhalten und dessen Bedarf an neuem Lesestoff zu befriedigen.

These 3: Autoren und Autorinnen professionalisieren sich zunehmend

Autoren und Autorinnen werden in Zukunft immer professioneller agieren – nicht nur beim Schreiben und Publizieren, sondern vor allem in ihrem Selbstverständnis. Ein professioneller Webauftritt, liebevolle Pflege der eigenen Community und eine kontinuierliche Social-Media- und Pressearbeit durch den Autor und die Autorin selbst werden künftig für den Erfolg eines Buchs unabdingbar sein, ganz gleich, ob es im Verlag oder im Selfpublishing erschienen ist.

Das ist eine große Chance: Je mehr du selbst zur Marke wirst, je stärker du selbst als Autor oder Autorin in Erscheinung trittst, desto mehr profitierst du auch in deinem eigentlichen Business von deinen Büchern. Du hast einen direkten Zugang zu deinen Lesern und Leserinnen und wirst von Verlagen unabhängig. Denn auch ein bekannter Name auf dem Buchtitel sorgt für Orientierung. Wenn du über einen Verlag veröffentlichen willst, kannst du als starke Marke weit bessere Konditionen aushandeln. Was mich zum nächsten Trend führt …

These 4: Die Konditionen der Verlage verschlechtern sich weiter

Wer als Autor oder Autorin in einem Verlag veröffentlichen will, muss mittlerweile so manche Kröte schlucken. Ich habe es in den letzten Jahren in meinen Beratungen erlebt, dass Verlage kein Lektorat und kein Korrektorat mehr durchführen wollen, dass Autoren und Autorinnen gerade einmal ein einziges Belegexemplar angeboten bekommen, dass das Honorar so niedrig ist, dass man schon nicht mehr weiß, ob man lachen oder weinen soll. Von Marketing ganz zu schweigen: Es ist ein offenes Geheimnis, dass das Budget in vielen Verlagen mittlerweile in der Regel für einen Spitzentitel pro Saison verwendet wird und die restlichen Titel gerade einmal eine Pressemitteilung „spendiert“ bekommen. Diese Verschlechterung der Konditionen wird, so glaube ich, noch weitergehen.

Meiner Meinung nach ist das Ausdruck der Panik, die in vielen Verlagen herrscht. Die Verantwortlichen dort wissen nicht, wie sie auf die aktuellen Entwicklungen am Markt (Digitalisierung, Aufschwung des Selfpublishing, Konzentration auf dem Buchmarkt …) reagieren sollen und greifen zum erstbesten Mittel: Sie pressen die Autoren und Autorinnen aus und sparen an der Qualität. Ein Holzweg, wenn man mich fragt. Denn die Autoren und Autorinnen bekommen das natürlich irgendwann mit und wählen für ihre Veröffentlichungen das Selfpublishing. Und auch die Leser und Leserinnen erkennen die schlechte Qualität der Publikationen und greifen zu den Alternativen. Die Verlage sägen am Ast, auf dem sie sitzen …

These 5: Der Buchhandel wird das Selfpublishing entdecken

Auch viele Jahre, nachdem Amazon mit seinem KDP-Programm (vormals Create Space) den Selfpublishingmarkt revolutionierte, führen selbst verlegte Bücher im stationären Buchhandel ein Schattendasein. Meist ist in den Regalen und auf dem Verkaufstischen kein einziges selbst verlegtes Buch zu finden. Allerdings scheinen die Buchhändler und -händlerinnen allmählich zu erkennen, welch Riesengeschäft ihnen dabei durch die Lappen geht. Und es mehren sich die Zeichen, dass sich der Buchhandel für das Selfpublishing öffnet und die Beteiligten gemeinsam an Lösungen arbeiten.

In zehn Jahren werden Bücher aus dem Selfpublishing ganz selbstverständlich im Buchhandel ausliegen, davon bin ich überzeugt. Denn in der Qualität des Inhalts und der Ausstattung stehen viele dieser Bücher den Verlagsprodukten schon heute in nichts nach. Und dem Leser und der Leserin ist es letztlich egal, wo die Bücher erschienen sind, sie wollen gut unterhalten oder informiert werden.

In den USA gibt es übrigens mittlerweile erste Buchhandlungen, die über „Instant Printing“ verfügen, die also Bücher „on demand“ vor Ort ausdrucken, binden und verkaufen können.

These 6: Audiobooks werden in der Zukunft selbstverständlich

In den USA ist es schon üblich, dass Bücher nicht nur als Taschenbuch und Hardcover, sondern gleichzeitig auch als Audiobook auf den Markt gebracht werden. Hier steckt Deutschland noch komplett in den Kinderschuhen.

Vermutlich werden wir bei den Audiobooks in Eigenproduktion die übliche Lernkurve sehen: Einige Autoren und Autorinnen werden ihre Bücher früh selbst einsprechen und die qualitativen Einbußen dieses Vorgehens in Kauf nehmen. Mit zunehmendem Erfolg setzt eine Professionalisierung ein und ausgebildete Sprecher und Sprecherinnen kommen zum Einsatz.

Verlage sind übrigens oft sehr zögerlich, wenn es darum geht, Audiobooks einzusprechen – zumindest wenn es sich nicht um Bestseller handelt. Wenn du als Verlagsautor oder -autorin unbedingt ein Audiobook veröffentlichen willst, vereinbare dessen Produktion und Erscheinungstermin ausdrücklich und schriftlich im Vertrag. Oder streich das entsprechende Recht aus dem Verlagsvertrag, bevor du ihn unterschreiben. Dann hast du die Möglichkeit, die Produktion selbst zu unternehmen.

These 7: Neue Zielgruppen rücken in den Focus

Weil es heutzutage einfacher und preiswerter ist, Bücher zu publizieren, werden Autoren und Autorinnen mutiger und produzieren vielfältiger. Je nach Thema können mit vergleichsweise geringem Aufwand neue Zielgruppen gezielt mit Publikationen angesprochen werden. Die Möglichkeiten sind fast grenzenlos: Bücher in Großdruck für Senioren und Seniorinnen. In einfacher Sprache für Menschen, die Schwierigkeiten mit dem Lesen haben. Als besonders schön gestaltete Sonderausgaben für wichtige Großkunden. Als Kinderbuch für den Nachwuchs, die Eltern und Großeltern. Übersetzt in alle möglichen Sprachen. Mehrere Bücher als Bundle, ein Buch aufgeteilt als Serie …

Diese Entwicklung steht noch ganz am Anfang und ich bin sehr gespannt, wie es hier weitergeht.

These 8: E-Books werden stärker

Viele Bücher, die über Amazons KDP-Programm veröffentlicht werden, werden gar nicht mehr als Printbücher angeboten, sondern nur noch als E-Books herausgegeben. Deren Produktion ist einfacher, schneller, flexibler, weshalb viele Autoren und Autorinnen auf gedruckte Bücher verzichten.

2017 besaßen laut Statista besaßen 47 Prozent der Leser und Leserinnen in Deutschland einen E-Reader. Zu dieser Zahl müssen noch diejenigen hinzugezählt werden, die E-Books über Apps auf ihren Smartphone oder Tablets lesen. Der Markt ist also riesig. Und mit der neuen Generation an Leserinnen und Lesern, die quasi mit dem Smartphone in der Hand auf die Welt kommen, wird er weiter wachsen.

Die wachsende Zahl an E-Books hat übrigens noch eine weitere Folge: Die Gesamtmenge an vorhandenen Publikationen wächst. Denn anders als gedruckte Bücher, die irgendwann aus dem Verlagsprogramm gestrichen werden und aus dem Buchhandel verschwinden, bleiben E-Books tendenziell ewig bestehen. Die Menge an Titeln, mit denen das Publikum konfroniert ist, wächst mit jedem E-Book an. Um so wichtiger wird es, dem Leser und der Leserin Orientierung zu bieten (siehe Trend 3).

Was erwartest du als Businessautor oder -autorin von den nächsten zehn Jahren? Wie sehen deine Pläne aus? Diskutiere mit!

Abb.: Paul Biryukov – Shutterstock